Doğanlar Furniture, which operates with Doğtaş, Kelebek, Kelebek Kitchen-Bathroom, Lova Mattress, Ruum Store and Biga Home brands, will take an attack especially in exports this year. Exporting to 45 countries in 2023, the Group will complete its structuring especially in America and focus on Africa, the Middle East and the Turkish republics.
Brand acquisitions at home and abroad are also on the Group’s agenda. Planning an investment of approximately 600 million TL for 2024, Doğanlar Furniture foresees an investment of around 200 million dollars in 5 years, excluding acquisitions. The group’s investment list includes digital, sustainability, capacity, and point of sale. Doğanlar Furniture CEO Mustafa Karamemiş, who gave information to DÜNYA about the group’s new period targets and projects, stated that this year, as a group, they will be more active with wholesale, local and online channels, especially in the USA.
Stating that the first 6 months of 2024 is the second 6 months of the OVP, Karamemiş said, “Therefore, the contraction due to tightening in the economy will continue in these 6 months. In order not to be affected by this contraction, which will probably last until the end of the year, we have turned our direction abroad and declared this year as the year of export. We have given the moves that will underpin this to our team as a project. We have now started the export mobilisation.”
Bed from Senegal to America
Karamemiş reminded that as a group, they commissioned the Senegal investment Biga Home in September last year and said, “We reached 19 sales points in Senegal by the end of the year.
Senegal is one of the 15 countries in the equatorial group of the Customs Union. Therefore, it can travel duty-free within 15 countries. We will expand in that region with the Biga Home brand. The second strategic plan is to export to America via Senegal.” Stating that they have subsidiary companies in America, Karamemiş continued as follows: “We are currently working on a mutual project with America.
After this project is commissioned, we will sell to America, primarily mattresses.” Noting that the sale of mattresses from Turkey has stopped because the US imposes an additional tax of 26 per cent on mattress imports, Karamemiş said, “But there is no such embargo on the Senegal side. Therefore, we will carry out that channel from there.”
Strategy will be determined according to the country
Mustafa Karamemiş, explaining that they have a store and warehouses 100 per cent owned by them in America, said, “In the first stage, we are trying to open channels by cooperating with big buyers with our currently active Doğtaş brand. By making negotiations, we will first be visible and create volume. Then we want to write a branding story.
But this is not so easy, only the trade in California is as much as the total volume of Turkey.” Noting that they want to be in the region primarily with e-commerce, Karamemiş said that they will proceed with a similar model in Europe and Russia.
Stating that they are trying to be visible by opening stores in the African market where there is no online trade, Karamemiş said, “We actually determine strategies according to the country. We position the brand according to demand rather than having 2-3 brands in a country. From now on, the strategy will proceed in this way.”
“These periods are the strongest time for investment”
Stating that 2024 has its own dynamics at this point, Karamemiş said, “Some arguments such as costly access to credit may make our work difficult, but the issue that always stands in front of us is that these are the times when investments should be made the strongest in difficult times. We are currently managing this process with the right strategy.” Describing the Group’s investments in several phases, Karamemiş stated that the first phase includes digital investment and announced that an investment of approximately 2 million Euros was made to strengthen the digital infrastructure.
Pointing to the capacity increase investments as the second phase, Karamemiş noted that they signed machinery purchase agreements for the capacity increase of two enterprises in Düzce and Biga. Stating that the signatures were signed for the GES investment in the field of sustainability, Karamemiş said, “We plan to complete the whole process by the end of March. Solar energy panels will be placed on the roofs of both enterprises and will be commissioned as of April.”
Stating that an investment of approximately 4.3 million dollars was made for SPP, Karamemiş stated that with an investment of 9.5 megawatts, they will meet the energy needs of both facilities 100 per cent from solar energy panels and sell the surplus to the system. Doğanlar Furniture, which will provide at least 18 per cent advantage in production costs with GES investment, is planning another GES investment other than the roof within the year.
110 more stores to be opened this year
The 2023 turnover of Doğanlar Furniture, which closed 2023 with a total of 730 sales points in Turkey and abroad, is 7 billion TL. The Furniture Group, which achieved a growth of 80 percent in terms of turnover, plans a turnover of 11.2 billion TL with a growth target of 70 percent in 2024.
Noting that they will open 110 stores in total in Turkey and abroad on the basis of brands this year, Karamemiş stated that they have commissioned 3 of them so far and signed nearly 40 agreements. Stating that some stores will be in the form of transfer, Karamemiş said that this saves them time in operational terms. In this sense, he stated that they will reach the year-end target very easily.
Acquisition opportunities are being sought in Europe
Explaining that their search for acquisitions in domestic and foreign markets continues, Mustafa Karamemiş reminded that they are interested in a brand in Italy. Karamemiş said, “Buying a brand abroad is a bit of a long story.
Therefore, we are conducting a research with a different strategy in the background. There are currently 23 companies that are suitable for us and have brand value. One of them is an Italian brand that has already been in talks since the end of last year, even 2022, and the negotiations are still ongoing.”
Stating that Italy has a brand value both in furniture and design, Karamemiş said the following: “Therefore, no matter how much we, as Turkish furniture manufacturers, design stronger than an Italian brand, it is difficult to break the perception. Since it is positioned with high design value, it never loses this value. Capacity is losing, companies are closing down, furniture exports are decreasing, but brand value is not decreasing. We need a brand in order to get out of this spiral. We need to make serious brand moves.
Erciyes’ brands on the radar
Doğanlar Furniture, which has taken Erciyes Anadolu Holding brands under the SDIF, wants to incorporate a brand such as Bellona, which appeals to the middle segment that constitutes 60 per cent of the market. The Group, which is interested not only in the brand but also in the industrial production facility, wants to realise the sponge production investment in the 5-year projection in the form of acquisition.
At this point, Doğanlar, which has given the green light to Form Sünger, plans to direct 20 per cent of the capacity to its own raw material needs and the remaining 80 per cent capacity to export and domestic market. Mustafa Karamemiş says, “Depending on the SDIF’s sales policy, we want to make a decision in consultation.” The annual production capacities of the group, which has 393 thousand square metres of open and 130 thousand square metres of closed production facilities in Düzce and Biga, are as follows; 380 thousand flooring groups, 3 million 150 thousand square metres of wooden panels, 480 thousand beds, 168 thousand module kitchens.
“We cannot find personnel for assembly”
Pointing out that one of the main problems of the furniture sector is the shortage of intermediate staff, Karamemiş said, “The most important problem of the sector at the moment is the inability to find staff for assembly. We have a serious employment problem related to this,” he said. Karamemiş said that for this purpose, as a group, they started projects for employment.
Doğanlar Mobilya 2024’ü ihracat yılı ilan etti
Bu yılı ihracatta ‘atak yılı’ ilan eden Doğanlar Mobilya, Amerika, Avrupa, Ortadoğu ve Türk cumhuriyetlerinde daha aktif yer alacak. Grubun CEO’su Mustafa Karamemiş, “Ciro içinde ihracat payını 5 yılda yüzde 25’e çıkaracağız” dedi.
Bünyesinde bulundurduğu Doğtaş, Kelebek, Kelebek Mutfak-Banyo, Lova Yatak, Ruum Store ve Biga Home markalarıyla faaliyet gösteren Doğanlar Mobilya, bu yıl özellikle ihracatta atağa geçecek. 2023 yılında 45 ülkeye ihracat yapan Grup, özellikle Amerika’daki yapılanmasını tamamlayacak; Afrika, Ortadoğu, Türk cumhuriyetleri bölgelerine odaklanacak.
Grubun gündeminde yurtdışı ve yurtiçinde marka satın almaları da bulunuyor. 2024 için yaklaşık 600 milyon TL’lik yatırım planlayan Doğanlar Mobilya, 5 yıl içerisinde satın almalar hariç 200 milyon dolar civarında bir yatırım öngörüyor. Grubun yatırım listesinde, dijital, sürdürülebilirlik, kapasite, satış noktası başlıkları bulunuyor. Grubun yeni dönem hedefleri ve projeleri hakkında DÜNYA’ya bilgi veren Doğanlar Mobilya CEO’su Mustafa Karamemiş, bu yıl grup olarak ABD başta olmak üzere toptan, lokal, online kanallarla daha da aktif olacaklarını belirtti.
2024’ün ilk 6 ayının OVP’nin ikinci 6 ayı olduğunu söyleyen Karamemiş, “Dolayısıyla bu 6 ayda ekonomide sıkılaşmaya bağlı daralma devam edecek. Biz belki de yılsonuna kadar sürecek bu daralmadan etkilenmemek için yönümüzü yurtdışına döndük ve bu yılı ihracat yılı ilan ettik. Bunun altını dolduracak hamlelerin proje olarak ekibimize verdik. Şu an ihracat seferberliğini başlattık” dedi.
Senegal’den Amerika’ya açılan yatak
Grup olarak geçen yılın eylül ayında Senegal yatırımı Biga Home’u devreye aldıklarını hatırlatan Karamemiş, “Senegal’de yılsonuna kadar 19 satış noktasına ulaştık.
Senegal, Gümrük Birliği ekvator grubu olan 15 ülkeden bir tanesi. Dolayısıyla 15 ülke içerisinde gümrüksüz dolaşabiliyor. Biz de Biga Home markasıyla o bölgede yaygınlaşacağız. İkinci stratejik planda ise Senegal üzerinden Amerika’ya ihracat yapmak” bilgisini verdi. Amerika’da iştirak şirketleri bulunduğunu aktaran Karamemiş, şöyle devam etti: “Şu an Amerika ile karşılıklı bir proje üzerinde çalışıyoruz.
Bu proje devreye girdikten sonra öncelikli yatak olmak üzere Amerika’ya satış yapacağız.” Amerika’nın yatak ithalatına yüzde 26 gibi ek vergi uyguladığı için Türkiye’den yatak satışının durduğunu kaydeden Karamemiş, “Ama Senegal tarafında böyle bir ambargo yok. Dolayısıyla o kanalı oradan yürüteceğiz” dedi.
Ülkeye göre strateji belirlenecek
Amerika’da yüzde 100 kendilerine ait bir mağaza ve depoları bulunduğunu açıklayan Mustafa Karamemiş, “İlk etapta şu an aktif olan Doğtaş markamızla büyük alıcılarla iş birliği yapılarak kanalları açmaya çalışıyoruz. Görüşmeler yaparak önce görünür olup hacim oluşturacağız. Sonra markalaşma hikâyesi yazmak istiyoruz.
Ama bu çok kolay değil, sadece Kaliforniya’da dönen ticaret Türkiye’nin toplam hacmi kadar” değerlendirmesi yaptı. Öncelikle e-ticaretle bölgede olmak istediklerini kaydeden Karamemiş, Avrupa ve Rusya’da da benzer modelle ilerleyeceklerini söyledi.
Online ticaretin bulunmadığı Afrika pazarında da mağaza açarak görünür olmaya çalıştıklarını dile getiren Karamemiş, “Ülkeye göre stratejiler belirliyoruz aslında. Bir ülkede 2-3 markanın olmasından ziyade talebe göre markayı konumlandırıyoruz. Bundan sonra strateji bu şekilde ilerleyecek” dedi.
“Bu dönemler yatırım için en güçlü zaman”
Bu noktada 2024’ün kendi içinde dinamikleri bulunduğunun söyleyen Karamemiş, “Krediye erişmek maliyetli gibi bazı argümanlar işimizi zorlaştırabilir ama her zaman önümüzde duran konu zor zamanlarda yatırımların en güçlü yapılması gereken zamanlar bu zamanlar. Doğru stratejiyle şu an bu süreci yönetiyoruz” diye konuştu. Grubun yatırımlarını birkaç faz olarak anlatan Karamemiş, ilk fazda dijital yatırımının yer aldığını belirterek dijital altyapının güçlenmesi için yaklaşık 2 milyon euro’luk yatırım yapıldığını açıkladı.
İkinci olarak kapasite artırım yatırımlarına işaret eden Karamemiş, Düzce ve Biga’daki iki işletmenin de kapasite artırımına yönelik makine alım anlaşmalarını imzaladıklarını kaydetti. Sürdürülebilirlik alanında da GES yatırımı için imzaların atıldığını ileten Karamemiş, “Mart sonu itibariyle tüm süreci bitirmeyi planlıyoruz. Her iki işletmenin çatısına da güneş enerjisi panelleri yerleştirilecek ve nisan itibariyle devreye girecek” açıklamasını yaptı.
GES için yaklaşık 4. 3 milyon dolarlık bir yatırım yapıldığını aktaran Karamemiş, 9,5 megavatlık yatırımla her iki tesisin de enerji ihtiyacını yüzde 100 güneş enerjisi panellerinden karşılayacaklarını, fazlasını da sisteme satacaklarını belirtti. GES yatırımıyla üretim maliyetlerinde en az yüzde 18 avantaj sağlayacak olan Doğanlar Mobilya, yıl içerisinde çatı haricinde bir GES yatırımı daha planlıyor.
Bu yıl 110 mağaza daha açılacak
2023’ü yurtiçi ve yurtdışında toplam 730 satış noktasıyla kapatan Doğanlar Mobilya’nın 2023 cirosu ise 7 milyar TL. Cirosal anlamda yüzde 80’lik bir büyüme yakalayan Mobilya Grubu, 2024’te yüzde 70’lik bir büyüme hedefiyle 11,2 milyar TL gibi bir ciro planlıyor.
Döviz bazında bakıldığında yüzde 20’lik bir büyüme yaşayan grubun reel büyümesi ise yüzde 12. Bu yıl markalar bazında yurtiçi ve yurtdışı toplamında 110 mağaza açacaklarını kaydeden Karamemiş, şu ana kadar bunun 3 tanesini devreye aldıklarını ve 40 yakın anlaşma imzaladıklarını belirtti. Bazı mağazaların devir şeklinde olacağını aktaran Karamemiş, bunun da kendilerine operasyonel anlamda zaman kazandırdığını söyledi. Bu anlamda yılsonu hedefine çok rahat ulaşacaklarını belirtti.
Avrupa’da satın alma fırsatları kollanıyor
İç ve dış pazarlarda satın alma arayışlarının da devam ettiğini açıklayan Mustafa Karamemiş, yurtdışında İtalya’da bir marka ile ilgilendiklerini hatırlattı. Karamemiş, “Yurt dışında marka satın alma konusu biraz uzun bir hikâye.
Dolayısıyla arka planda biz farklı bir stratejiyle bir araştırma yapıyoruz. Bize uygun, marka değeri olan şu an önümüzde 23 tane firma var. Bir tanesi zaten geçen yılın hatta 2022’nin sonlarından beri görüşme yapılan bir İtalyan markası, görüşme halen devam ediyor” dedi.
İtalya’nın hem mobilya, hem de tasarım olarak bir marka değeri olduğunu ifade eden Karamemiş, şunları söyledi: “Dolayısıyla siz ne kadar Türk mobilyacısı olarak bir İtalyan markasından daha güçlü tasarım yapsak da algıyı kırmak zor. Yüksek tasarım değeri ile konumlandığı için bu değeri hiç bir zaman kaybetmiyor. Kapasite kaybediyor, firmalar kapanıyor, mobilya ihracatı düşüyor ama marka değeri düşmüyor. Bizim de bu sarmaldan çıkabilmemiz için markaya ihtiyacımız var. Ciddi marka hamleleri yapmamız lazım.
Erciyes’in markalarını radarına aldı
TMSF bünyesinde bulunan Erciyes Anadolu Holding markalarını radara alan Doğanlar Mobilya, özellikle pazarın yüzde 60’ını oluşturan orta segmente hitap eden Bellona gibi bir markayı bünyesine katmak istiyor. Sadece marka değil endüstriyel üretim tesisiyle de ilgilenen Grup, 5 yıllık projeksiyonda yer alan sünger üretimi yatırımını satın alma şeklinde hayata geçirmek istiyor.
Bu noktada da Form Sünger’e yeşil ışık yakan Doğanlar, kapasitenin yüzde 20’lik kısmını kendi hammadde ihtiyacına, geri kalan yüzde 80’lik kapasiteyi de ihracat ve iç pazara yönlendirme planları yapıyor. Mustafa Karamemiş, “TMSF’nin satış politikasına bağlı olarak istişare yaparak karar vermek istiyoruz” diyor. 393 bin metrekare açık, 130 bin metrekare kapalı olmak üzere Düzce ve Biga’da üretim tesisi bulunan grubun yıllık üretim kapasitelerini şöyle; 380 bin adet döşeme grubu, 3 milyon 150 bin metrekare ahşap panel, 480 bin adet yatak, 168 bin modül mutfak.
“Montaj için personel bulamıyoruz”
Mobilya sektörünün temel sorunlarından birinin de ara eleman açığı olduğuna işaret eden Karamemiş, “Şu an sektörün en önemli sorunu montaj yapacak eleman bulamama. Bununla ilgili ciddi bir istihdam sorunu yaşıyoruz” dedi. Karamemiş, bu amaçla grup olarak istihdama dönük projeler başlattıklarını söyledi.
